阿里加码本地生活,为什么是支付宝对抗美团?

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2020-03-12 18:44

阿里本地生活总裁孙权

文 | 毛琳Michael

美团从来不是阿里巴巴的严格意义上的竞争对手,也不是支付宝的对手,但10岁的美团是阿里巴巴的肉中刺,时不时的扎一下。

本地生活的这块脏活累活也不是阿里巴巴擅长的,所以阿里先95亿天价买了饿了么,又重启了口碑,淘宝天猫高德支付宝的全家桶全部都给饿了么导流,但仍架不住饿了么的颓势。DCCI数据显示美团外卖的市场份额从2017Q4的53.9%上升至2019年Q1的64.6%,美团的市值也从上市初的483亿蹿升至739亿。

在因为新冠肺炎线下零售停摆的大背景下,3月10日,支付宝召开了2020支付宝合作伙伴大会,阿里本地生活董事长的孙权宣告了支付宝从支付宝正式转向数字生活开放平台,与之相对应的是支付宝LOGO变蓝,和此前2019年6月的美团变黄如出一辙,变色成为本地生活领域战略的一只哨子,不变色都不好意思说品牌升级了。

尽管支付宝强化生活服务有更宏伟的基于商家背后数字化升级的宏大理想,然而绕不开的是美团却是这个理想的火花。

一、从工具到服务,从服务找人到人找服务,支付宝的必然演进

支付宝坐拥7亿日活,国内仅次于微信、QQ、手机淘宝,即使已经成为用户覆盖量最大的工具,但支付宝的打开次数仍落后于微信和QQ不少,这是工具天然的宿命,刚需是刚需,但是用完即走,完全不能像张小龙一样豁达——好产品是用完即走,不黏用户的,因为用户走了还会回来。

作为工具的支付宝一直有强烈的危机感,社交化圈子的负面堵死了社交化的可能性,也坚定了支付宝工具化的方向。但工具化也是有瓶颈的,支付宝目前四类功能使用场景最多,支撑起了支付宝作为工具的应用核心。毋庸置疑最大头是支付;其次则是生活服务类场景,比如公交地铁,疫情期间的健康卡等;然后是打卡类场景,种树养鸡,集五福;最后是用户主动搜索的服务,比如麦当劳点餐和兑券,信用卡打卡领积分,挂号网等。

作为工具的支付宝的天花板已经逐渐到头,覆盖更多的差异化场景成为支付宝必然选择。而服务则是支付宝更大的场景和用户来源。

线上拓展更多非支付的服务场景,拓宽使用场景的覆盖面成为支付宝的必修课,这直接深入了微信小程序的腹地,无论是游戏还是电商抑或是内容消费,支付宝必须要与微信场景进行竞争,毕竟对于用户来说服务是零和效应,用户形成同时只会在单一平台使用一种服务,当用户使用成为习惯就很难转移平台。

线下服务则是支付宝一直强化的领域,但固守支付核心对于线下场景和商家的服务只是单一的点,并未形成面的覆盖,同时线下未被数字化的80%的服务业也并未被纳入支付宝的版图。但本地生活服务中支付宝只是支付工具,而不是入口不是消费路径,相当于支付宝只是下游,上游的掌控权支付宝交给了阿里的本地生活,比如饿了么和口碑。下游是最容易被取代的,上游设卡和终端优惠又将削弱支付宝的支付实力。

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